Vikten av att veta vad man håller på med...

Under de 25 år jag arbetade direkt och operativt med journalistik, förundrades jag alltid över hur svårt journalister hade att förklara vad de egentligen höll på med. Det här med "grejen" och "storyn" var nåt intuitivt som satt i väggarna och ryggmärgen.

Det var först när jag hamnade i den undersökande journalistiken som jag kände att jag var bland journalister som ville och kunde prata om sin metod och sina intentioner på ett begripligt sätt.

Själv blev jag mer och mer uppfylld av hur metoderna kunde förfinas, organisationen utvecklas och ledarskapet bli mer dynamiskt. Mycket av det här tog jag sen med mig när jag slutade med journalistiken och började driva företag.

Digitaliseringen sköljer över oss

Med internet och digitaliseringen blev det här med metod för att nå ut skrämmande aktuellt för alla organisationer och företag. Inte bara för journalister. Villkoren för informationsspridningen förändrades i grunden och mycket av makten flyttades från avsändare till mottagare.

Tekniken gjorde det plötsligt möjligt för vem som helst att bli sin egen publicist och konsumenterna kunde välja bort och värja sig mot oönskad information på ett sätt de inte kunnat tidigare.

Papper, skyltar och broschyrer blev snabbt irrelevant och i takt med allt detta ökade flödet av information som sköljde över oss exponentiellt.

Men när pengarna och storleken på annonserna inte längre var en självklar väg till exponering för ett företag, blev alla förbryllade. Hur ska vi nu nå fram?

Strukturerad logik

Själv vädrade jag morgonluft. Alla de timmar jag ägnat åt att bryta ned journalistisk metod till en strukturerad logik, kunde plötsligt bli intressant för alla som vill nå fram med information. Man kan möjligen kalla det journalistisk metod. Men eftersom begreppet journalistik står för så mycket annat - oberoende exempelvis - är redaktionell metod ett bättre och smartare begrepp.

Journalister har alltid, förvisso i varierande grad, varit bra på några saker:

• Hur tar jag fram det som är viktigast för min målgrupp?

• Hur komprimerar jag min story så den inte blir för lång och otymplig?

• Hur berättar jag den på ett sätt som blir spännande och berörande för mina läsare?

• Hur rubriksätter jag för att få folk att vilja läsa?

  
  

Och långt innan agilt arbetssätt blev ett buzzword, var redaktioner redan organiserade för att snabbt kunna hantera förändringar i omvärlden, eftersom det är det dom lever på.

Allt detta är idag lika viktigt och relevant för en kommunikationsavdelning som det är för en redaktion. Trots det är många kommunikationsavdelningar fortfarande organiserade efter gamla mönster och efter kanaltänk istället för innehållstänk.

Jag vågar också påstå att många företagsledningar lever kvar i det gamla sättet att tänka istället för att ge sina kommunikatörer utrymme för att skapa innehålls som verkligen gör nytta och engagerar målgrupperna. Och för det behövs en Redaktionell Strategi.

Staffan Ekengren har gjort det jag aldrig skulle kunna göra. Han har inte bara brutit ned den redaktionella loigiken i mindre beståndsdelar. Han har också anpassat den till de villkor dagens kommunikationsavdelningar lever under. Det är därför han är Komments guru pch huvudföreläsare.